重新定义中高端

从三类以上到二类以上产品销量，从「532」、「461」到「136」、「345」，从强调规模为王到追求价值与规模兼具，对于中高端产品的重视和投入，引领了重点品牌围绕规模大、价值高、竞争力强的高质量发展，并以中高端产品的规模与质量为基础，塑造了到目前为止大品牌的格局样式，支撑起行业经济平稳运行和良好市场状态保持。

政策视角的中高端产品——价格区间、价位类别——其实跨度很大、范围很宽泛，覆盖了从二类烟到一类烟、从零售价130元到千元。

这一政策设计的优势，能够最大限度保证市场需求的合理满足，兼顾到最广泛的消费群体，同时覆盖到更充分的品牌发展，这样的政策导向，是很好的承上启下、承前启后，有力地推动了重点品牌的高质量发展。不过，持续的消费升级以及事实上的货币购买力下降，让现有的「中高端」产品有些名不副实，面对行业可持续发展的诉求也缺乏说服力和引领力。

一方面，虽然中高端产品的统计口径包括了高端和高价位，但实际上我们更习惯于把零售价400元以上的高端、高价位单独拿出来，共育品规目录的设计安排也优先考虑到超高端和高端板块。这块儿市场尽管绝对量不大、市场份额不高但含金量很足，对于行业结构提升、品牌价值升级具有至关重要的引领作用，是真正意义的金字塔尖、皇冠明珠，有必要单列进行观察评价。

另一方面，随着全国单箱批发均价快速从2字头进入3区间，并即将迈上4台阶，二类烟的价值感早已大不如前，逐渐滑落为中低端产品的价值兑现，并更多体现在需求满足的产业意义，继续用一二类烟作为中高端产品的统计范围，虽然照顾到规模权重却失之结构考量，不利于推动重点品牌新的价值升级和结构提升。

相对而言，如果用200元-300元——广义来看，应该包括180元-350元区间——来定义中高端产品，不仅更贴近市场实际，也更具备引领意义。

假如用这个定义来进行匡算，中高端产品在2023年拿下了接近三分之一的市场份额、超过五分之二接近一半的收入比重，实现了准两位数的销量、收入增幅，提供了超百万箱增量、700多亿收入增长，是行业在过去一年——推动经济运行和市场状态平稳向好——至关重要的销量支撑、结构支撑、增长支撑，尤其考虑到高价位和高端市场在稳增长与保状态之间挣扎。

这其中，有头部品牌的强势引领，「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「玉溪」既有老产品的历久弥香，也有新产品的锐意进取；有大品牌的渐入佳境，「云烟」、「苏烟」、「南京」、「黄山」不断地找到告绝，表现非常活跃；也有新锐品牌的活力四射，「贵烟」、「荷花」、「宽窄」、「天子」以产品创新、体验创新打开了需求空间，拿出了有说服力的市场表现。这些品牌的交相辉映、相得益彰，进一步涵养了良好的市场生态、品牌格局，为中高端市场注入了活跃度、竞争力

新的中高端产品，已经足以支撑起产业的稳中求进、以进促稳，也能够满足做强做大、大而强的品牌追求。

一方面，抓住市场看得见的成长性。普一类自不待言，不仅现在是未来相当长一段时间都将是规模最大的第一价区，而300元价位也在一手承接消费升级、一手转化消费平替中保持了旺盛的市场扩张，同时还得益于一定程度的结构冗余而具备更长周期的可持续性，普一类基座化的担忧和风险，在刺激对于300元价位重视投入的同时，又会进一步激发市场成长。

另一方面，提升对保持经济平稳运行的支撑性。高端和高价位市场目前仍然面临着需求收缩、消费转弱的现时压力，需求端的情况在短期内很难有明显转好，之前行之有效的高举高打将无法保证增长的持续，结构提升迫切需要新的重心摆布和路径优化——既要给超高端和高端品牌减压，又要为结构提升寻找新动能、激发新活力——这个时候，中高端产品对于稳定销量、保证结构的作用和价值就更加凸显出来，于产业是责任，于品牌则是机会。

从今年元春季节的情况看，新的中高端市场是消费需求更为热烈、品牌表现最为活跃的板块。1月份，中高端市场不仅保持了两位数以上的销量、收入增幅，同时市场份额比去年同期提高了4个多百分点，头部品牌、强势产品有着非常抢眼的市场表现和数据体现，进一步还原了、验证了中高端市场的产业贡献、想象空间。随着春节假期的结束，节礼消费的退场会放大日常刚需的价值，中高端产品在接下来还将扮演更加吃重的角色，发挥更加积极的作用。

这是看得见的成长，也是抓得住的空间。

如果把视角拉长一点来来看，从关注「136」、「345」的目标实现到追求规模大、价值高、竞争力强的方向引领，「打造全球领先品牌」是十多个之上、十多个未来新的使命追求，保持规模的稳定性、结构的可持续并以此为基础增强竞争力。

围绕中高端产品的规模做大、价值做强来推动品牌发展，既有自身的价值感、空间感，兼具规模与结构，能够提供未来较长一段时间稳定且持续的市场成长，是能够支撑品牌全局性、战略性的「壮腰」；也还有承上启下的合理性和必要性，上可支撑「冲高」，下可巩固「强基」，是实现大而强、从大到强至关重要的销量兜底、价值保证。

这就需要态度上的持续加码，以及时机上的抓紧上车。

对于中高端产品，不同的品牌会有不同的策略选择，有的会首先考虑巩固普一类的基座化、规模化，有的会强化细分市场、细分价位的比较优势，有的会加大结构向上走的动作和力度……这里面有两个关键，一个是消费分化带来的品牌分化，更加趋向于向头部品牌集中，二三线品牌首先需要守住、稳定自己的基本盘，先稳后进、以稳带进；另一个是持续提升体验感，消费分化并不意味着降低标准，反而对消费体验提出了新的更高要求，不管是维护现有群体，又或者拉新导流，消费者的体验都值得也应该更多更新提升。

所以，与其说是在重新定义中高端，不如讲高度重视、深度开发200 -300元价位区间，重要的是标准，而是行动。